Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của khảo sát trong Marketing. Bởi lẽ nó có thể cung cấp những thông tin. Dữ liệu quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu được chính xác những nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy điều quan trọng ở đây là dữ liệu thu thập được cần chính xác và đáng tin cậy. Tuy nhiên, có một yếu tố mà không phải Marketer nào cũng cân nhắc đến: thu thập thông tin từ khảo sát thì rất dễ nhưng thu thập những thông tin không bị thiên lệch lại là một điều “khó nhằn”.

Bởi lẽ tất cả khảo sát đều sở hữu yếu tố thiên lệch. Vậy nên nhiệm vụ của Marketer là hiểu được yếu tố thiên lệch trong các dữ liệu khảo sát sẽ ảnh hưởng như nào đến việc tạo ra Insight và thường điều này hay bị bỏ qua.

Thiên lệch do xã hội

Vấn đề này xảy ra khi ứng viên trả lời không trung thực bởi lẽ họ ý thức được việc những câu trả lời của họ sẽ được người khác biết. Con người thường có xu hướng nói dối về những chủ đề nhạy cảm. Đó có thể là hạ thấp việc uống rượu hay phóng đại hóa việc quyên góp cho các tổ chức từ thiện. Nếu bạn đang làm việc cho nhà máy sản xuất rượu bia hay công ty cần sa. Đảm bảo bạn hỏi bất cứ ai đang thực hiện khảo sát của bạn về cách họ giảm thiểu sự thiên lệch này.

Thiên lệch chế độ

Vấn đề này liên quan đến cách thức thu thập thông tin (qua điện thoại, trực tuyến, qua Email, trực diện hay phỏng vấn nhóm) cũng như cách gây ra sự thiên lệch. Không có phương pháp thu thập thông tin nào là hoàn hảo. Vì vậy điều quan trọng là hiểu được ưu và nhược của từng phương pháp để lựa chọn phù hợp. Các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu sử dụng phiếu khảo sát trực tuyến hoặc phỏng vấn nhóm. Phỏng vấn nhóm là phương thức tốt cho các nghiên cứu định tính bởi lẽ chúng sẽ cung cấp những phản hồi hữu ích cho các nhà thiết kế UX. Cung cấp Insight về nhận diện thương hiệu hoặc bối cảnh cộng đồng.

Tuy vậy, phương thức này sẽ gây ra vấn đề “Thiên lệch do xã hội” Trong khi phương pháp khảo sát trực tuyến sẽ giúp giảm thiểu vấn đề này tuy nhiên nó lại không có khả năng giải đáp thắc mắc cho người tham gia khảo sát, dẫn đến tình trạng trả lời sai hoặc không hiểu câu hỏi.

Phạm vi phủ sóng Internet cũng là một vấn đề quan trọng khác. Bởi lẽ dân số không có khả năng truy cập Internet sẽ có sự khác biệt so với dân số có khả năng truy cập Internet. Ví dụ như một tổ chức y tế công cộng muốn đánh giá khó khăn trong việc tiếp cận với dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Thì một cuộc khảo sát trực tuyến sẽ là không đủ.

Thiên lệch trong phạm vi phủ sóng

Đối với những lần bạn không thể khảo sát phần dân số có ý nghĩa quan trọng với câu hỏi khảo sát của bạn thì nó sẽ được xếp vào thiên lệch trọng phạm vi phủ sóng. Hiểu đơn giản, những thông tin bạn muốn thu thập cần liên quan mật thiết đến đối tượng hỏi của bạn. Lấy ví dụ, bạn đang thực hiện một chiến dịch thâu tóm khách hàng. Việc khảo sát ngoài cơ sở khách hàng của bạn là rất quan trọng. Nếu bạn muốn hiểu khách hàng, bạn phải khảo sát những khách hàng cũ. Nếu bạn đang thực hiện khảo sát trên toàn quốc, bắt buộc bạn phải có người tham gia khảo sát đến từ khắp mọi miền trên đất nước.