Cùng tìm hiểu các nội dung xoay quanh chủ đề Customer Journey tức Hành trình khách hàng: Customer Journey là gì, Customer Journey có những giai đoạn nào, chiến lược áp dụng theo từng giai đoạn của Customer Journey ra sao và hơn thế nữa.
Trong thế giới làm Marketing, có vô số các cách khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn khác nhau trong quá trình mua hàng, khách hàng cần và kỳ vọng những thứ khác nhau từ thương hiệu.
Quá trình mà khách hàng đi qua này được gọi là Customer Journey hay hành trình mua hàng của khách hàng, vậy Customer Journey là gì và người làm marketing nên hành động như thế nào trong từng giai đoạn, Minara sẽ làm rõ trong bài viết này.
Cách xây dựng Customer Journey Map.
Một khi đã hiểu rõ Customer Journey là gì, và vai trò của một bản Customer Journey Map hoàn chỉnh, nhiệm vụ tiếp theo của bạn là xây dựng một Customer Journey Map để sau đó có thể kết hợp với các chiến lược Marketing tương ứng.
Bạn có thể xây dựng bản đồ này với 8 bước.
1.Xác định mục tiêu khi xây dựng.
Cũng tương tự như bất cứ hành động hay chiến lược nào, bạn cần có mục tiêu.
Trước khi có thể đi sâu vào việc xây dựng Customer Journey Map, bạn cần tự hỏi tại sao bạn lại cần mô hình này. Mục tiêu chính của nó là gì? Xây dựng cho ai hay để củng cố thêm quyết định kinh doanh nào?
Dựa trên những điều này, bạn có thể muốn tạo ra cái được gọi là Buyer Persona, là một chân dung mô phỏng về khách hàng mục tiêu (khách hàng lý tưởng) của doanh nghiệp, nó chính là hình ảnh về một khách điển hình của doanh nghiệp gắn liền với các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học cụ thể.
Buyer Persona đóng vai trò như là kim chỉ nam giúp định hướng cho mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, tất cả các điểm chạm trong Customer Journey Map đều gắn liền với một Buyer Persona cụ thể.
2.Xây dựng chân dung khách hàng và xác định mục tiêu của họ.
Tiếp theo, để có thể hiểu về khách hàng, bạn cần phải tiến hành nghiên cứu.
Trong khi bạn có thể thực hiện bằng rất nhiều cách khác nhau như phỏng vấn, khảo sát hay nghiên cứu trực tuyến, điều quan trọng bạn cần nắm ở đây là đối tượng bạn cần nghiên cứu phải hoặc là khách hàng (người đã mua sản phẩm) hoặc là khách hàng tiềm năng, những người sẵn sàng mua sản phẩm.
Ở giai đoạn này, bạn không cần phải thu thập các cảm nhận chủ quan của tất cả những đối tượng hiện có trên thị trường, bạn chỉ cần tập trung vào khách hàng.
Một số câu hỏi nghiên cứu bạn có thể sử dụng là:
Bạn biết đến thương hiệu hay doanh nghiệp chúng tôi như thế nào?
Ấn tượng đầu tiên của bạn với thương hiệu là gì?
Mục tiêu hay kỳ vọng của bạn ở doanh nghiệp của chúng tôi là gì? Nói cách khác, bạn đang cố gắng giải quyết những vấn đề gì?
Bạn thích những nội dung nào và ở đâu trong tất cả những nơi mà bạn đã tiếp xúc với thương hiệu?
Bạn đã bao giờ mua hàng từ chúng tôi chưa? Nếu có thì yếu tố quyết định mua hàng của bạn là gì?
Trên thang điểm từ 1 đến 10, bạn thấy website hay ứng dụng của chúng tôi như thế nào?
Nếu được đề xuất, bạn mong đợi chúng tôi sẽ làm tốt hơn ở điểm nào?
3.Chỉ ra các điểm đáng chú ý nhất có trong chân dung của khách hàng mục tiêu (Key Customer Persona).
Một khi bạn đã nghiên cứu và có được các chân dung khách hàng khác nhau hiện đang tương tác với doanh nghiệp, bạn sẽ cần chọn ra một hoặc một số chân dung chính.
Hãy nhớ rằng, Customer Journey Map có nhiệm vụ theo dõi trải nghiệm của một khách hàng, những người có những hành vi rất cụ thể với doanh nghiệp.
Nếu bạn nhóm quá nhiều chân dung khách hàng trong một Customer Journey, bản đồ (Map) của bạn sẽ không thể phản ánh chính xác trải nghiệm thực của khách hàng.
Nếu đây là lần đầu tiên bạn xây dựng Customer Journey Map, tốt nhất là bạn nên chọn chân dung của nhóm khách hàng điển hình nhất của thương hiệu (Typical Customer).
4.Liệt kê ra tất cả các điểm chạm mà khách hàng có với thương hiệu.
Điểm chạm hay Touchpoint là tất cả những vị trí hay những nơi mà khách hàng có tương tác hay thậm chí là chỉ thấy (chưa tương tác) hình ảnh của thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu của mình, bạn nên liệt kê ra tất cả các điểm chạm mà khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn hiện đang sử dụng, cũng như những điểm chạm khác mà bạn tin rằng họ nên sử dụng (để có thể có được những trải nghiệm tốt hơn).
Nếu một đối tượng mục tiêu nào đó đang sử dụng ít điểm chạm hơn mong đợi, có phải họ đang dành ít thời gian hơn với thương hiệu hay không, hay họ ít trung thành hơn không?
Nếu họ đang sử dụng nhiều hơn mong đợi, có phải họ đang mua hàng nhiều hơn hay không hay vì các nền tảng của thương hiệu quá phức tạp khiến họ mất nhiều thời gian để điều hướng?
Dù cho kết quả của các câu hỏi này là gì, việc hiểu được tất cả các điểm chạm trong Customer Journey Map đều vô cùng cần thiết.
Các điểm chạm có thể là:
- Trên các nền tảng mạng xã hội.
- Từ các quảng cáo tìm kiếm trên Google.
- Email.
- Trên website của thương hiệu hoặc ở các website khác.
- Trên YouTube và hơn thế nữa.
Với từng điểm chạm, bạn cần hiểu rõ các thông tin sau khi xây dựng Customer Journey Map.
Hành động của khách hàng.
Liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng của bạn thực hiện trong suốt quá trình tương tác của họ với thương hiệu, dù cho đó là lần nhấp chuột qua email hay lần gửi tin nhắn qua mạng xã hội Facebook.
Khi tìm hiểu các hành động, bạn cần phải tìm hiểu xem liệu khách hàng có đang thực hiện quá nhiều bước (có những bước không cần thiết) để đến được giai đoạn mua hàng hay không. Việc giảm bớt các bước (điểm chạm) không cần thiết có thể giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng.
Cảm xúc & Động lực của khách hàng.
Với tư cách là những người làm marketing, bạn hiểu rằng, mỗi hành động hay phản ứng của khách hàng đều phản ánh một trạng thái cảm xúc cụ thể nào đó, trong từng giai đoạn khác nhau trong Customer Journey, khách hàng có những động lực khác nhau.
Khi khách hàng có những “nỗi đau” khác nhau, họ sẽ thực hiện những hành động khác nhau được thúc đẩy bởi những động lực và cảm xúc khác nhau.
Biết được điều này, bạn sẽ có thể cung cấp những nội dung (Content) khác nhau phù hợp với từng trạng thái của khách hàng.
Những trở ngại và nỗi đau của khách hàng.
Tiếp theo, bạn cũng cần tìm hiểu những rào cản nào đang ngăn cản khách hàng của bạn thực hiện những hành động mà họ mong muốn. Rào càn về giá là một ví dụ.
Ví dụ: Vì nhận thấy rằng chi phí vận chuyển quá cao so với kỳ vọng, một khách hàng đã quyết định không mua hàng mặc dù đã cho vào “giỏ hàng”.
Càng giảm thiểu được những rào cản, cơ hội bán hàng của bạn hiển nhiên sẽ càng cao.
5.Nhận diện các vấn đề.
Khi đi sâu vào quá trình xây dựng Customer Journey Map, bạn sẽ thấy rằng, nó có liên quan đến rất nhiều các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp.
Từ bộ phận phát triển sản phẩm, chăm sóc khách hàng, bán hàng hay là marketing, đều có mối liên hệ trực tiếp đến các điểm chạm với khách hàng.
Từ các số liệu hay phản hồi qua các điểm chạm của khách hàng, bạn có thể xác định những vấn đề mà doanh nghiệp hiện đang gặp phải, những thứ mà nếu làm tốt, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu sẽ được cải thiện rõ rệt.
Ví dụ, khi bạn thấy rằng tốc độ phản hồi của bộ phận chăm sóc khách hàng quá chậm, và bạn cũng thấy rằng điều này xảy ra là vì quá trình phân bổ dữ liệu khách hàng đến họ quá chậm và thiếu các công cụ tự động hỗ trợ, các giải pháp như bổ sung CRM hay tích hợp công cụ tự động là giải pháp bạn cần làm.
6.Phân tích và đánh giá kết quả.
Là một trong những giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình xây dựng Customer Journey Map, phân tích kết quả là lúc bạn nhìn lại những gì bạn đã làm.
Có bao nhiêu người cho sản phẩm vào giỏ hàng nhưng lại không tiếp tục thanh toán ở phần chọn phương thức thanh toán, có bao nhiêu khách hàng vào website của bạn nhưng rồi lại rời đi nhanh chóng sâu đó?
Những câu hỏi kiểu này giúp bạn biết được bạn cần phải làm gì để có thể khiến khách hàng “tiếp tục” hay những thứ có thể giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt hơn trên các điểm chạm khác nhau.
Phân tích kết quả là giai đoạn bạn có thể xác định nơi khách hàng đang không nhận được những gì mà họ từng kỳ vọng (trước khi tiếp hành tương tác sâu hơn với doanh nghiệp).
7.Xác định các cơ hội và chiến lược hành động.
Từng vấn đề và nỗi đau của khách hàng mà doanh nghiệp nhận diện được từ các phần ở trên chính là nơi mở ra những cơ hội để doanh nghiệp tối ưu lại các điểm chạm.
8.Tối ưu lại Customer Journey Map.
Giai đoạn cuối cùng, khi bạn gần như đã hoàn thành một vòng lặp hoàn chỉnh từ lúc xây dựng các điểm chạm, xác định chân dung khách hàng đến các chiến lược hành động để tối ưu chất lượng của các điểm chạm. Bạn cũng cần lặp lại quá trình này.
Vì các mong muốn và điểm chạm kỳ vọng của khách hàng liên tục thay đổi, về cơ bản, bạn hiếm khi có một Customer Journey Map hoàn chỉnh một lần.
Ví dụ, nếu như trước đây khách hàng của bạn tìm kiếm thương hiệu của bạn trên Google, và giả sử là họ tìm thấy bạn, tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra nếu họ cũng làm hành động tương tự nhưng lại trên TikTok, và không thể tìm thấy bạn.
Đây chính là lúc bạn cần làm mới bản đồ của mình.
